23.5 C
Москва
Пятница, 18 июня, 2021

Создатель WOS Андрей Артемов — о коллаборации с «Сибуром» и 10-летии бренда


В этом году у дизайнера Андрея Артемова сразу два юбилея: десять лет его бренду WOS и сорок лет ему самому. Оба повода он отмечает с федеральным размахом — марка объявила о сотрудничестве с «Сибуром», группой компаний пятого «форбса» России Леонида Михельсона, а сам Андрей планирует впервые привезти показ WOS в родную Уфу.

За десять лет марка Артемова прошла путь от Walk of Shame до лаконичного WOS, от бренда для московской тусовки до марки с презентациями в Париже и Нью-Йорке и продажами по всему миру. Одежда WOS есть у Рианны, Леандры Медин, Мии Моретти и Риты Оры, а совсем недавно Артемов обзавелся первым монобрендовым магазином в самом центре Москвы — на Страстном бульваре.

В честь юбилея Андрей, который нечасто дает интервью, поговорил с Vogue о юных клиентах десятилетнего WOS, провокациях, неприятии деления на черное и белое — и, конечно, о планах на будущее.

На моделях: футболки, все WOS × СИБУР; лосины и водолазки из поли­эстера и эластана, все WOS by Andrey Artyomov

© Vogue Россия, июнь 2021. Фото: Антон Гребенцов. Стиль: Ольга Дунина. Прически и макияж: Ксения Ярмак. Модели: Алёша Ковалева, Юлия Трухина, Лия Серж, Юлия Толмацкая, Мария Колосовская. Ассистент фотографа: Павел Радченко/Bold. Ассистент стилиста: Полина Соловьева. Ассистенты визажиста: Мария Ботнева, Елизавета Смирнова. Продюсер: Анастасия Певунова. Ассистент продюсера: Анна Хлоева

В первую очередь, поздравляю. Уже десять лет!

Да, да. В этом году мне сорок, а бренду десять лет.

Как ощущения?

Слушай, нормально. Я к цифрам не очень привязываюсь. А когда марке исполняется десять лет, профессия обязывает уделить этому событию внимание и время.

А если о твоем возрасте — ты ощущаешь то, что называют кризисом сорока?

Вообще нет. Этот кризис у меня перманентно присутствует, самокопание какое-то. У всех свой темп: у кого-то быстро складывается карьера, быстрое везение, быстрый успех, у меня это происходит медленнее. Сорок лет для меня — ни в коем случае не подведение итогов. Итоги я подвожу в конце каждого дня. (Смеется.)

Пару лет назад один герой в интервью мне сказал: «Если бы все, что у меня сейчас есть, свалилось на меня в двадцать, у меня бы, скорее всего, снесло крышу».

Я понимаю его мысль. Но в моде очень сложно добиться быстрого успеха. Это по-прежнему очень закрытая и снобская индустрия. Плюс этапы нашего развития так или иначе соответствуют возрасту. Мне кажется, в двадцать надо гулять, веселиться, пить, танцевать, дома не ночевать по трое суток.

Если ты упустил что-то в юности, это потом уже не наверстать. Знаешь, как школьное образование — ты его не наверстаешь, когда у тебя уже другой мозг. Или когда все учатся в институте, а ты работаешь: да, у тебя будет больше опыта и житейской мудрости, но этот период нельзя компенсировать потом всякими курсами личностного роста. Вроде и есть информация, но записать ее уже не на что на этом этапе, не тот жесткий диск, понимаешь?

Около двух лет назад ты сменил название и логотип марки — вместо Walk Of Shame появился WOS. Это тоже какой-то новый этап для бренда?

Другое название — другая жизнь, другой мир. Буквальная расшифровка Walk Of Shame — это когда ты под утро возвращаешься с вечеринки во вчерашнем платье. В более широком смысле бренд был про разные смешные нюансы и немного нелепые истории: попасть впросак, уснуть в майке на солнце так, что от нее останутся белые полоски, или оставить след от утюга, когда гладишь рубашку. Все это walk of shame.

Но я расту, взрослею. И надеюсь, как профессионал в том числе. Первые коллекции, показ в Нескучном саду — это было очень искренне и очень наивно. Было круто, но той одежды больше нет в моей голове. Одежда бренда стала качественнее. Коллекции стали полноценными, грамотными: у нас есть и матрицы, и пре-коллекции, и основные сезонные, и капсулы. И это уже WOS.

Без собственной промышленности мы в России всегда будем людьми, которые транслируют чужие идеи, показывают чужую моду

Для тех, кто полюбил мою марку десять, восемь лет назад, она навсегда останется Walk Of Shame, и неважно, что написано на бирке. А для покупателей, которым 17–18 лет, это WOS. Мне показалось, что это круто — поменять логотип и брендинг. Решение совпало с появлением у меня арт-директора Николаса Сантоса (креативный директор, работает с Dior, Louis Vuitton, Berluti и другими марками. — Прим. Vogue). Он приехал ко мне в Москву и рассказал, что, придя в Париж на первую презентацию WOS в официальном расписании Недели моды, подумал: «Все очень классно, одежда крутая, но очень русский стайлинг, очень русский visual».

Ты имеешь в виду некий визуальный код вокруг бренда?

Не код, а качество русское, сами картинки, кастинг. Понимаешь, для них в России нет индустрии. Поэтому «по-русски» здесь синоним к слову «непрофессионально».

Русскость сама по себе хороша, но для международных профессионалов она очень тонкая, это не кокошники и балалайки. Меня консультирует Агата Белсен, старший редактор моды Another Magazine, — она полька, выросшая в Лондоне. Например, в летней коллекции есть элементы башкирского костюма, я отправил Агате мудборд, и она написала мне: «Слушай, какие в башкирском костюме современные цвета! Давай оставим их без изменений». В итоге у нас получилось не в лоб: да, это элементы костюма XIX века, но они стали вышивкой на абсолютно простой белой рубашке. И если ты не знаешь ничего о башкирском костюме, ты увидишь просто классную рубашку. Это переработка через тридцать пять объездов.

Не карнавал, а мода.

Да. Мода, а не костюмы к кинофильмам, хотя костюмы — это отдельная индустрия, тоже очень сложная.

Ты сказал, что восемнадцатилетние ребята знают марку как WOS. Таких покупателей много?

Их как раз большая часть. Одной из задач и ребрендинга, и новой PR-политики было расширить аудиторию. И коллектив, который работал над брендом пять-десять лет назад, тоже практически полностью сменился.

Я часто вижу вещи WOS на тиктокерах. Это тоже часть новой PR-политики?

Что-то мы отправляем блогерам, что-то они сами покупают.

Как вы отбираете, с какими блогерами работать?

Огромное количество пишут сами. Кого-то я нахожу и отправляю команде: «Посмотрите, вот классный парень, вот классная девушка». Что касается светских девушек: мы можем одеть на красную дорожку, можем одеть на мероприятие. Но мы не рассылаем просто так вещи ради постов в инстаграме.

Это пройденный этап для WOS?

Да, и уже довольно давно. Потому что, во-первых, это бизнес, и если вещи не покупать, бренд не сможет функционировать. Мы можем сделать дружескую скидку, у нас есть редакторская скидка — все как у всех марок. Можем поздравить с днем рождения — и это не всегда будет вещь: иногда это, например, букет цветов. Но я рад, что вокруг WOS остался костяк моих подруг, моих муз, потому что без них это теряет всякий смысл.

Я как раз тот человек, который полюбил WOS, когда он еще был Walk Of Shame. Вокруг бренда тогда сформировался пул девушек, благодаря которым Walk Of Shame занял нишу марки для вечеринок. Сейчас аудитория поменялась. Какая она теперь?

Очень много людей из арт-среды, молодые художники, музыканты, появилось много парней, потому что многие вещи у нас унисекс, много молодых ребят. Юные клиенты WOS живут по совсем новым правилам. Взять ту же тему sustainability — им это действительно важно и интересно. Они никогда не купят вещь, если она не эко. Я у них учусь обращать на это внимание. Мне интересно узнать, какие они, что их интересует.

К теме sustainable и твоей юбилейной коллаборации. Первый и самый очевидный вопрос — почему «Сибур»?

Я никогда раньше не сотрудничал с такими большими компаниями и понял, что теперь мне интересно это сделать. «Сибур» — крупнейшая компания в России, которая делает полимеры, в том числе с использованием вторичного сырья (побочные продукты нефтяной промышленности в «Сибуре» превращают в полимеры, из которых можно сделать гранулы или волокна для новых материалов, в том числе и тканей — от полиэстера и флиса до искусственного меха. — Прим. Vogue). Во-первых, это масштаб. Мне кажется, WOS дорос до того, чтобы сделать не просто какой-то классный коллаб или междусобойчик, это сотрудничество совсем другого уровня. Во-вторых, у нашей аудитории есть запрос на sustainable-вещи, на разумное потребление, на вторичное или хотя бы просто долгое использование вещей.

Мне понравился месседж «Сибура». Они объясняют, что не весь пластик плох, что не надо его запрещать, надо просто уметь с ним обращаться, и все покупатели WOS автоматически становятся посланниками этого месседжа.

Что конкретно тебя впечатлило?

Сначала — люди, которые там работают. Директор «ПолиЛаба» (исследовательского центра «Сибура» в «Сколково». — Прим. Vogue) — суперэнергичный и любопытный чувак, по которому ты вообще не скажешь, что он топ-менеджер. Когда наша команда приехала на «ПолиЛаб» знакомиться, они собрали всех своих технологов, химиков и так далее. Показали наш дождевик из старой коллекции и рассказали, как он может выглядеть из технологичной ткани. Они все очень переживали, старались. Например, когда выяснилось, что мы не можем их полимерной нитью сделать вышивку — она не выдерживала термообработку, ее еще нужно доделывать.

А второй месседж коллаборации — привлечь внимание к тому, что в России нет sustainable-тканей с использованием вторичных полимеров. То есть «Сибур» производит из пластика этот полимер, но легкой промышленности, чтобы произвести из него ткань, у нас нет.

Без собственной промышленности мы в России всегда будем людьми, которые транслируют чужие идеи, показывают чужую моду. Все думают, что промышленность и не нужна, потому что нет спроса и никто на этом не заработает. А мы хотим своей коллаборацией сказать, что спрос есть. Давайте что-то делать и в России.

Пока это невозможно, футболки и спортивные костюмы с использованием экохлопка для коллекции с «Сибуром» мы производим в Португалии. Ветровки и плащи делаем в Гонконге на одной из самых крутых фабрик, которая делает sustainable-вещи в том числе. Экологичные и переработанные ткани, кстати, в среднем на тридцать процентов дороже, так что классно, что «Сибур» на это пошел. Каждый материал из коллекции сертифицирован. Мы выпустим совсем немного вещей, чтобы не было остатков и все продалось. Деньги от продаж пойдут в благотворительный фонд.

Не боишься неоднозначной реакции аудитории на это сотрудничество (компания «СИБУР Холдинг» была основана Правительством России, в 1998 году была приватизирована и сейчас является полностью частной. — Прим. Vogue)?

Я не вижу проблемы даже в коллаборации с большими компаниями, если за этим стоит хорошая история. Мы живем в России, и мы можем использовать те ресурсы, которые у нас есть, чтобы что-то изменить, привлечь к каким-то моментам внимание.

Крутой креатив всегда зарабатывает самые большие деньги. А быть моралистом — это самая удобная позиция

Сидя дома на диванчике, можно критиковать абсолютно все. Взять хотя бы тот хейт, который мы получили из-за коллаборации с Собчак. Для меня Собчак — это человек, который, в первую очередь, много всего делает. И для меня это коллаб, посвященный шоу «Осторожно: Новости». Никто из людей, кто критикует наше сотрудничество, не смотрел ни одного ее расследования, кроме нашумевшего, про маньяка. Я читал в комментариях: «Собчак всегда там, где деньги и хайп». А разве плохо для журналиста держать нос по ветру? Когда стало плохо быть любопытным? Когда стало стыдно зарабатывать деньги?

Мне кажется, что для модной марки ощущение coolness, чего-то на кончиках пальцев, чего-то, с чем хочется ассоциироваться, — это самое важное. И это то, что характеризует Walk Of Shame на протяжении всего существования бренда. Я работала с Ксенией, она очень меня поддержала и повлияла на мою карьеру. Но я могу понять, почему вашу коллекцию восприняли неоднозначно, — хотят ли все девушки WOS быть похожими на Ксению? Я не уверена.

Я знаю массу людей, которые хотят. Ксения — отдельный от меня человек. Я не всегда разделяю ее точку зрения. Точно так же мы можем не разделять точку зрения братьев или сестер, матери или отца, друзей, но это не делает нас чужими людьми. Этот конкретный коллаб был выпущен к ее конкретному шоу. Я сам его смотрю. И я хотел бы, чтобы в нашем государстве телевидение было такого же качества, какое делают на YouTube Собчак, Пивоваров, Шихман. Если бы журналисты, которые критикуют Ксению, пришли на запуск коллаборации в «ГУМ Секция», то увидели бы огромное количество детей от четырнадцати до восемнадцати лет, которые просили у нее автограф и говорили, что хотят стать на нее похожими, что смотрят ее шоу.

Я провела параллель с «Сибуром», потому что настроение в стране в свете последних событий сейчас не самое радостное, и все, где даже вскользь фигурирует государство, вызывает не очень хорошие ассоциации. Все или черное, или белое.

Но мы живем здесь. Мы же не уехали жить в Париж или работать в Америку. Я не собираюсь отсюда никуда уезжать. Мой любимый город — Москва. Я со своим десятилетним опытом в WOS и уже почти двадцатилетним в индустрии могу только улыбаться в ответ. Моя марка выстроена на мои собственные деньги и труд. Ей десять лет. Мне кажется, эта репутация может позволить мне взяться за тот проект, который я считаю интересным. Понимаешь, никто из «Сибура» не принес мне мешок денег и не сказал: «Сделайте за него коллекцию». Хотя, опять же, я не вижу проблемы в том, чтобы зарабатывать. И крутой креатив всегда зарабатывает самые большие деньги. А быть моралистом — это самая удобная позиция.

Потому что моралист никогда ни в чем не виноват?

Да. Ты ни за что не хочешь брать на себя ответственность, но при этом остаешься потребителем. Очень мало людей, например, действительно следят за экосоставляющей: не используют лишнего, не заказывают курьеров, сортируют и вывозят мусор. Сейчас все ржут над новой этикой, но я считаю, что, хотя в ней действительно много перегибов, мы в России находимся на том уровне развития, что не нам над ней смеяться. К тому же я, к счастью, не огромная марка, где обязательно бы изучили: этот плохой, этот хороший, этот удобный, этот неудобный. Ксения Собчак непредсказуемая. А я люблю таких людей.

До сотрудничества с Собчак тебя толком никогда не критиковали, а тут такое.

Ты знаешь, я так рад! Но я не увидел в этом хае критики, только «Фу, Собчак, как вы могли?». Для меня это ханженство. Можно не любить Ксению, но одежда-то тут при чем?

Эта одежда ассоциируется с человеком.

Это мой дизайн. И это проблема журналистов, что они не узнали, какой был процесс работы над коллекцией, что этот экохлопок производился семь месяцев, а вещи окрашены вручную. И месседж «Осторожно, тонкий лед» — это ирония, которая и меня под*** в том числе. Я понимал, что это тонкий лед. И я горжусь этой коллаборацией.

Правильно ли я тебя услышала, что ваша с Собчак коллаборация — это, в том числе, твой личный протест против деления на черное и белое?

Наверное. Только не протест, а высказывание. Я считаю Ксению человеком интересным, а ее продукт крайне профессиональным и талантливым. Собчак смелая, в отличие от всех остальных, хотя с тем, что ей дано от рождения, она могла вообще ничего не делать. Или стать всем удобной.

И еще Ксения не в коалициях и не группках, она стоит отдельно от всех. Мне это близко. Я тоже один, хотя у меня есть мое дело и моя команда. Кто был моими друзьями двадцать лет назад, так они ими и остались.

То есть если будет какой-то такой негатив вокруг «Cибура», ты к этому готов?

А он будет наверняка — желающие найдутся. Но мы с «Сибуром» делаем конкретный продукт. Я делюсь своим опытом, они — своими наработками. Это равное партнерство, WOS получает гонорар за менеджмент, на самой коллекции никто не зарабатывает. Я не могу отвечать своей капсулой за все грехи человечества и за всю индустрию. Каждый день мы носим одежду, которая сделана абсолютно неэтично. А у нас будет этичная капсула с привлечением внимания к отсутствию легкой промышленности. И она будет рентабельной.

Как думаешь, что будет с WOS еще через десять лет?

Я надеюсь, что у WOS будет очень много магазинов по всему миру! И еще надеюсь, что через десять лет хотя бы пятьдесят процентов вещей я смогу производить в России и на российских тканях. Что буду летать на производство не в Милан, а в соседний город. Как-то так.

Стать по теме

Гости открытия выставки Михаила Чернышова в галерее Алины Пинской

Вчера, 16 июня, в галерее Алины Пинской открылась ретроспективная выставка «Михаил Чернышов: One Man Show». В экспозицию вошли графические работы и живопись художника,...

Что купить на летней распродаже в «Цветном»

Лето только началось, а «Цветной» уже объявляет о распродаже. С 17 июня в универмаге вы сможете приобрести вещи любимых брендов без удара по...

Черные босоножки на каждый день: 13 самых модных и красивых моделей

Сколько бы сейчас ни говорили о важности цвета, в некоторых случаях базовая палитра остается незаменимой. Например, черные босоножки на каждый день, в которых...
- Реклама-

Популярные

Гости открытия выставки Михаила Чернышова в галерее Алины Пинской

Вчера, 16 июня, в галерее Алины Пинской открылась ретроспективная выставка «Михаил Чернышов: One Man Show». В экспозицию вошли графические работы и живопись художника,...

Что купить на летней распродаже в «Цветном»

Лето только началось, а «Цветной» уже объявляет о распродаже. С 17 июня в универмаге вы сможете приобрести вещи любимых брендов без удара по...

Черные босоножки на каждый день: 13 самых модных и красивых моделей

Сколько бы сейчас ни говорили о важности цвета, в некоторых случаях базовая палитра остается незаменимой. Например, черные босоножки на каждый день, в которых...

Мюли на платформе — большой тренд весны 2022 года. Где такие можно купить уже сейчас?

В осенне-зимней коллекции Loewe 2021 Джонатан Андерсон представил очень интересную обувь. На первый взгляд — мюли, а на более пристальный — ботинки, потому...

Мэрилин Монро: 9 любимых летних вещей актрисы

В этом году Мэрилин Монро могло исполниться 95 лет, но жизнь распорядилась иначе. Однако мы всегда восхищались и будем восхищаться непринужденной сексуальностью, которая...